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Marcas de coches y el valor de internet

Internet y marcas de coches; ni contigo ni sin tí

El primer trabajo que conseguí como periodista en una revista de coches (antes había escrito sobre vehículos comerciales) me vino como consecuencia de la locura de un redactor. Según me comentaron al llegar a la redacción de la revista Autovía, mi antecesor se había liado la manta a la cabeza y había decidido, junto con otro colega, formar una cosa rara de esas de internet, una página de motor, y los muy "tarados" la llamaron KM77, estaba claro que aquello no podría durar mucho.

Han pasado más de 14 años, y siete desde que yo mismo me dedicara en cuerpo y alma a MotorGiga, pero algunas cosas han cambiado poco. Los creadores de KM77 consiguieron ser una referencia en la web, aunque para ello tuvieron casi que suplicar a las marcas que les invitaran a los eventos y presentaciones, pues los medios digitales eran algo poco menos que anecdótico y, por supuesto, con muy poco valor. Hoy en día nadie duda que las páginas web son el primer lugar al que se dirigen los usuarios para buscar todo tipo de información: pruebas, comentarios, precios, novedades… cualquier cosa que se nos ocurra, y sin embargo seguimos siendo considerados como medios de segundo orden por buena parte de las marcas.

Dicen los más optimistas que el rancio sabor de los departamentos de prensa que sólo creen en las revistas o los periódicos terminará desapareciendo, pero salvo honrosas excepciones no parece que dicha afirmación se vaya a hacer cierta en un breve periodo de tiempo. Absolutamente ninguna revista actual es capaz de conseguir atraer a más de 20.000 usuarios por tirada, lo que significa que en un utópico caso de alcanzar dicha cifra una revista semanal conseguiría 80.000 usuarios al mes, y estaríamos hablando de una revista líder. Desconozco el número de usuarios de otros medios digitales pero, considerando que MotorGiga está en torno a los 400.000, me parece que las cifras de los medios digitales están claramente por encima de las conseguidas por los medios tradicionales.

"Tenéis que hacernos ver que merece la pena invitaros" me dijo una vez un responsable de comunicación de una marca. Yo creía que eran ellos quienes, en su buena labor profesional, deberían ser capaces de ver el beneficio de invitar a esos medios a los que se dirigen los usuarios; obviamente estaba yo confundido, claro. Pero uno de los grandes problemas de toda esta situación está en una tremendamente errónea manera de comprobar el éxito de los departamentos de comunicación. Para valorar el trabajo de dichos departamentos lo que se hace es cruzar datos con la publicidad comprada y, comparando ambas, darle un valor económico a lo que se ha publicado en uno u otro medio.
 
Veamos la necedad de dicha práctica:

Supongamos que se invita a la presentación de un nuevo coche a un periódico de información general y que dicho periódico, cuya tirada es de 100.000 ejemplares, le da toda una página a un nuevo vehículo. El precio de la página del periódico según sus tarifas publicitarias es de unos 3.000 euros, así es que la ganancia que ha obtenido la marca por invitar a dicho periodista ha sido de 3.000 euros. A esa misma presentación acude un medio digital, y este medio publica un post. Suponiendo que el precio CPM (Coste Por Mil Impresiones) en ese medio es de 10 euros, la valoración que se hará de la invitación al medio será el resultado de dividir por mil el número de lectores de dicho post para posteriormente multiplicarlo por 10. Es decir, si ha habido 10.000 lectores de ese post tendremos que el valor de la invitación del medio digital será de, nada más y nada menos, que 100 euros…

Para aclararnos con las matemáticas:

El periódico lo han comprado 100.000 usuarios, suponemos que todos ellos han leído la información del motor, y por ello la marca considera que ha obtenido un beneficio de 3.000 euros.

El medio digital lo leen muchos usuarios, probablemente más de 100.000, pero sabemos que sólo 10.000 de ellos han leído el post, y por dicho número de lectores la marca considera que ha obtenido un beneficio de 100 euros.

Ni que decir tiene que la valoración así realizada es, obviamente equivocada.

En principio vamos a dar por válido el precio de los 3.000 euros para el periódico mientras que vamos un punto más allá en el medio digital. En este último vamos a considerar el CPM en combinación con el Click Through, es decir, con el ratio de clics que los usuarios hacen en las publicidades de Internet. Como éxito salvaje se puede considerar un ratio de Click Through de un 5%, es decir, que como mucho hay un 5% de los lectores que hacen click en la publicidad. Así, sólo un 5% de los usuarios llegan al meollo de la publicidad. ¿Cuántas páginas vistas, y por tanto número de impresiones, tendríamos que comprar para alcanzar a esos 10.000 lectores que hemos comentado del post? Pues tendremos que 10.000 sería así el 5% del total, lo que significa que tendríamos que comprar 2 millones de impresiones o, lo que es lo mismo, 2000 veces 1000 impresiones. Como el precio de las impresiones está a 10 euros, el valor de esta acción sería de 20.000 euros…

Lamentablemente esta última valoración jamás es realizada por ningún departamento de prensa ni considerada por los responsables de marketing, que no se dan cuenta que ése es en realidad el precio que tendrían que pagar por obtener el impacto que consiguen con las invitaciones de prensa. 

La otra cara de la moneda viene entonces del precio de la publicidad porque, visto así ¿No está carísima la publicidad en internet? Y la respuesta es un NO rotundo que, lógicamente, requiere su explicación. Entre una publicidad situada en cualquier otro medio y la de internet existe una variable que las diferencia por completo, la pasividad del receptor. En una publicidad tradicional el receptor capta la publicidad y, si hay suerte, la retendrá el tiempo suficiente como para en su momento realizar una acción favorable al producto ya sea en cuanto a buscar información sobre el mismo o, en el mejor de los casos, terminar comprándolo. En internet dicha pasividad desaparece por completo, cualquier usuario que haya hecho click tiene ya un valor tremendamente superior, pues es un cliente potencial que ha iniciado un proceso que puede, o no, culminar en compra, pero que ya recibe más inputs y control por parte del vendedor. 

Pero todo lo anterior es algo que queda bien en la teoría y totalmente aparcado en la práctica. Aparecer en un periódico generalista de difusión nacional está mucho más valorado que encontrar clientes potenciales a un click de distancia en una web, si en vez de un periódico hablamos de una televisión… apaga y vámonos. 

Las marcas están encantadas de tener su Facebook, Twitter o Youtube repletos de usuarios y fans, pero a mi modo de ver pierden preciosas oportunidades desechando la realidad de un medio que funciona a la perfección en la búsqueda del cliente final pero al que se le exige que venda su publicidad como las migajas de un pastel que se comen esos glotones que un día fueron grandes y hoy han perdido la mayor parte de su capacidad de captación. 
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3 comentarios

Un Glotón dijo...
Me identificarás fácilmente. Seré el que te mire por encima del hombro y lleve ropa cara. En algo tenemos que invertir los glotones el pastizal que recibimos de las marcas. Un saludo
Un Glotón - [13/03/2014 19:49:31] - ip registrada
periodistamotor dijo...
Buenos días Glotón ;-)
Entiendo que me conoces y por ello estoy completamente seguro que sabes que jamás me muerdo la lengua (para bien o para mal) En absoluto me duele en prendas decir que las revistas especializadas del motor son importantes y que en muchos casos hacen un trabajo excelente, tanto es así que en el estudio CAI hemos destacado, durante tres años, que son fuente importante de opinión para los futuros compradores. Lo que he querido expresar con mi post es que las marcas (afortunadamente no todas) siguen considerando medios de segunda a la mayoría de las webs, sobre todo si no forman parte de un grupo editorial de renombre. Por lo demás, mantengo punto por punto lo expresado; no digo que otros medios sean malos, digo que internet está muy infravalorado porque, entre otras cosas, se interpretan mal las repercusiones conseguidas. Un saludo, glotón (espero que en la presentación en que coincidamos me digas quien eres) jajajaja
periodistamotor - [13/03/2014 09:20:38] - ip registrada
Un glotón dijo...
Bufffff. Vaya cacao. Me parece muy bien que defiendas tus intereses, y respeto tu trabajo. Estaría bien que valorases también la profesionalidad de ese tipo de medios en los que te formaste y que siguen trabajando con toda la seriedad posible a pesar de los problemas que van surgiendo. Y eso incluye dar trabajo a muchas personas e invertir dinero en instalaciones, medios técnicos y combustible para que lo que contemos de los coches sea una opinión razonada. Un saludo
Un glotón - [12/03/2014 22:50:27] - ip registrada
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